April 25, 2016

Adweek "Stop Waiting for Perfect Data to Solve Your Attribution Woes" - Brian Stempeck

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Brian Stempeck

何かが圧倒的かつ複雑であるとき、人は簡単な解決策に引き寄せられます。例えば、自由貿易と移民は今年の大統領選の論点であり、複雑な問題です。それでも最有力候補からは、すべてを解決する「壁を作る」選挙公約が浮上しました。

微妙な問題に対する反射的な答えを馬鹿にするのは簡単ですが、同じようなことが、常にマーケティングにおいて起こっています。「メディアキャンペーンのどの部分が最も良く効果がありましたか?実証的なマルチタッチ属性モデルはかなり複雑ですから、最後に見た​​、あるいは、クリックした広告は何ですか?」

とりわけGoogleは、販売前の最後のクリックであることを基にして帝国を築いてきました。テレビ広告によって最初の検索ワードに導かれた場合でも、収益に最も明確に直結したマーケティングチャネルにお金を注ぐことを正当化するのは簡単です。

アドテク業界にいる私たちは、最後のクリックか最後に見られた広告に対して、良い代替案をうまく考え出せていません。私たちの失敗は、答えが常に「より多くのデータが必要」であると信じていることが原因だと思います。

理想的な世界では、マーケティング担当者は全広告におけるすべての消費者のタッチポイントの一つ一つを評価し、何が実際に成功に導くのかを判断することができます。そしてクロスデバイスやビーコンのような最近の広告技術の革新を見れば、多くの新しい製品がその問題に挑戦し解決するでしょう。

しかし、私たち全員がお互いに正直であるならば、集合データセットの中には大きく裂けた巨大な穴が残っています。誰か、私が今朝見たSeamlessの地下鉄広告を目で追った人はいますか?世帯やcookieレベルのが追跡されない、全国放送で配信された大学のバスケットボール大会中に見たすべての広告についてはどうでしょうか?

Many of the most effective ads still can't be tracked. Some will never be trackable. One of my favorite cocktail party anecdotes—the cocktail parties I go to are clearly not that fun—is that for all the perceived growth in e-commerce, people still spend an awful lot of money the old-fashioned way: Target and Wal-Mart only get about 3 percent of their sales online. E-commerce is about 7 percent of overall U.S. retail sales.

マーケティングの属性パスはかなり重要なパーツがいくつか欠けているため、決め手にはなっていません。あまりに多くの場合、マーケティング担当者や代理店が諦め、「私たちは、良い属性モデルに必要な入力データの半分を待っているので、クリックスルー率のことだけ話しましょう。」と言うことがわかります。

平均的なマーケティング担当者は、ピースが縫い合わされるまで10年も待てません。では、私たちはその良さを妨げる完璧さを止めるには何ができるでしょうか?ここでは、今日ハイレベルのマーケティング担当者や代理店がしている3つのことを説明します:

私が大規模な消費財企業で働いていたとき、私たちはすべての製品一つ一つの販売に関する驚くべきデータを持っていました:SKU、棚、店、郵便番号です。しかし、ほとんどのメディア代理店とその技術パートナーは、このデータの深さをわかっていません。オフライン販売における目立った変化が目的の場合、メディアバイヤーは何が効果的で何が効果的でないか洞察する必要があります。1:1の消費者レベルである必要はありませんが、売上高がトピカで急落し、ツーソンで急増している場合、メディアバイヤーは、その知識に基づいて行動することができます。私たちはメディアを最適化することができるよう、索引付きの形であっても、プラットフォームに直行するこの情報を引き出すために、お客様と協力してきました。

この空間で私が好きな企業の一つは、シンプルが売りのCardlyticsと呼ばれているところです。Cardlyticsに特定のキャンペーン広告を見たすべてのcookieまたはデバイスのデータダンプを渡します。Home Depotの場合、クレジットカード会社との提携を通じて、Cardlyticsは何人の客が店舗で何かを購入したか測定することができます。木皮の根覆いの100ポンドのバッグは、おそらく店舗で販売されてしまったのに、なぜ我々はすべてのeコマース取引に合わせて最適化しているのでしょうか?

私たちと協力している一部の最もとがったブランドや代理店は、新しいメディアチャネルの価値を判断する方法において冷酷です。彼らは口を出したことにはお金も出します。たとえば、Snapchatのみがメディアチャネルとして使用されている場合、どのしたらデンバー郊外にあるコンビニエンスストアのドリトスの売上を増加できるのでしょうか?売上の上昇が分離されており、本当の場合は、そのブランドは国家規模になります。しかしそれをクリアするにはハードルが高く、マーケティング担当者の中には、広告ROIのために一つのマーケットを潜在的な生贄にすることを止める人がいるかもしれません。

マーケティングの測定は非常に大きな道を歩んできましたが、私たちはまだ木を見て森を見ていません。次に属性について議論するときに自分自身や同僚が気が付くとCTRまたは最後のクリックを用いていたら、代わりにメディアチャネルをテストするオフラインの測定基準または新しい方法があるかどうかを確認してください。覚えておいてください:あなたは迎合する政治家よりも優れているのです。