March 17, 2016

AdExchanger "Tracking Native Programmatic, The Progress And Pitfalls" - Kelly Liyakasa

https://adexchanger.com/ad-exchange-news/tracking-...

Kelly Liyakasa

プログラマティックネイティブは拡大していますが、進行速度は速くないと代理店やアドテクベンダーは言います。

ほとんどの主要なデマンドサイドプラットフォーム(DSP)は、 FacebookやTwitterに広告を掲載することができますが – 最も一般的なネイティブインベントリはソーシャル/インフィード広告です – Sharethrough、TripleLift、Nativoなどのネイティブプログラマティックプラットフォームは大きな独立パブリッシャーと市場を独占したいと考えています。

ネイティブエクスチェンジは、Interactive Advertising BureauがOpenRTB2.3仕様書を昨年2月に批准してから特にデジタルDSPを招き入れてきました。

OpenRTB2.3は、どのようにネイティブ広告が購入・販売され、見出し、サムネイル画像、ブランド名、ロゴ、説明などの詳しいメタデータがビッドリクエストに埋め込まれるためのサポートを提供されているかについて、標準を設定することを目的としています。

ネイティブ広告を効果的に配置するには、それらがプラグインされるパブリッシャー環境の見た目を真似し、こつをつかむために資産を動的に提供することが必要です。

仕様書の更新によって、特にモバイルにおけるバナーを成長させるという、すばらしい約束を見込めることとなりました。

「RTB 2.3のおかげで、ネイティブインベントリが入札可能で、プログラマティックに可能となります」とOmnicomのグローバル戦略パートナーシップEVPのスティーヴ・ケイトルマン氏は指摘します。

But Katelman acknowledged that DSPs have been slow to adopt native inventory, despite a deepening supply pool. James O'Neill, VP of integrated marketing for MDC Partners' agency Assembly echoed the thought.

「私はネイティブプログラマティックがTripleLiftやNativoのような会社によって構築された技術のおかげで今ここにあると思いますが、購入側の問題は、クリエイティブの仕様が非常にユニークであり、あらゆる状況でそれらを真に展開する方法を知らずに資産に対する支配を放棄するのが困難なことです。」と彼は言いました。 「我たちはクライアントにも参加させてきましたが、開始するには多少時間がかかります。」

マーケティング担当者は、プログラマティックにネイティブインベントリを購入する準備ができていない可能性を見落とすなど、技術ベースの課題もあります。ネイティブの統合はフォーマットやパブリッシャーの特異性における多様性から、DSPに新たな技術基準を満たすよう要求しています。

That takes resources, especially for smaller ad tech startups.

「メンテナンスモードで中核事業を整理して終わらせたい100~300人程の民間企業の人々は、」Sharethroughのネイティブ広告エクスチェンジCEO、ダン・グリーンバーグ氏は述べます。「彼らにとって、ネイティブまたはインフィード広告はロードマップに追加するだけのただの別の形式なのです。」

しかしグリーンバーグ氏は当然、モバイルやインフィードの環境が大幅に増加すれば、ネイティブの優勢なインベントリになると予想しています。彼はネイティブがバナーやプリロールと同じくらい重要なカテゴリであると主張しました。

そしてバイヤーが支出を増加させると、DSPもまた、その能力を向上させています。言い換えれば、Omnicomのケイトルマン氏は付け加えます、ネイティブの購入側のサポートは、ネイティブのエクスチェンジへのドルの流れを邪魔していないということです。

確かに、すべてのDSPがネイティブの統合に遅れているわけではありません。ビデオやブランディングの機会に焦点を当てているバイイングプラットフォームは、ストーリーテリングに役立つネイティブに価値を認めており、その一方でダイレクトレスポンスに染み付いたものは、例えばアプリのインストール広告などを要求する他の結果に焦点を置いている可能性があります。

2016:ネイティブの前にビデオ?

一部のDSPおよびプログラマティックマーケティング会社にとって、ネイティブは2015年において優先して開発されたものでした。他の会社にとっては?そうでもありません。

In a way, this sentiment toward native hasn’t changed all that much in a year. While the supply side notes buyer investment in native programmatic has been deliberate (or plain slow), sources say it’s not so much a disconnect between buy- and sell-side tech vendors as it is realizing true advertiser demand.

これはある程度、意味論の問題です。

「私は実際にネイティブが何であるかに対して混乱があると思います」と、ボストンを拠点とした代理店のチーフイノベーションオフィサー、ロブ・グリフィン氏はコメントしています。 「「ネイティブ」の多くは、ネイティブの形をしたただのリッチメディアです。そして、[ネイティブ仕様]の文脈に合った関連性の高いメッセージングを[提供する]追加要件が広告主に課されます。それはプログラマティック全体が持つ包括的な問題に触れます。つまり、プログラマティッククリエイティブとダイナミックな個人化における完全な欠如です」。

DataXuの製品SVP、アーロン・ケクリー氏は、ネイティブインベントリへのRTBアクセスはまだほとんどの広告主クライアントにとってトップ議題ではないことを指摘します。その代わり、彼らはクロスデバイス技術とビデオの融合を表す「どこにでもビデオを」に大いに集中しています。

同様に、ネイティブがRocket Fuelのロードマップである一方、CTOのMark Torranceによると、「(2016年の)私たちの最優先事項の一つは、クライアントからの需要に合わせたビデオ提供物です。」

彼はFBXを別として、そのプラットフォーム上のネイティブがモバイル、ビデオ、ディスプレイと比較して、高容量ではないことを認めました。それでも、今年の後半(ビデオの強化後)には主なネイティブワークフローの強化を行います。

MediaMathは、月におよそ1,100億回のネイティブ広告のインプレッションを見たと述べました。ディスプレイとビデオはMediaMathの主なチャネルすが、「ソーシャル、モバイル、ネイティブは、急速に成長しています」とMediaMathオムニチャネルメディアのVPであるエリック・ピカード氏は言います。「ネイティブは、特にダイナミッククリエイティブがうまくいき、私たちは能力の成長に多額の投資をしているため、私たちの最優先事項の一つです。」

その結果、SharethroughとTripleLiftなどのネイティブRTBアドテク企業は、新たな需要の統合を通して進化しています。

「TripleLiftのような早期に予算を得ているサプライヤーは、確立されたバイサイド・プラットフォームの変更への必要性を減らすセルフサービスクリエイティブな変換ツールを賢く開発してきました」とDataXuのケクリー氏は述べています。

Sharethroughは先週The Trade Deskと統合しました。昨年9月にAppNexusと統合して以来、第二の主要なDSPのパートナーシップとなります。

「私たちはここ一年で、ゆるやかに統合しました」とThe Trade DeskのインベントリパートナーシップVP、ティム・シムズ氏は言います。

The Trade Deskは今Sharethrough、TripleLift、YieldMoと協働していますが、シムズ氏はより伝統的な供給源はネイティブをサポートし始めていると指摘しました。

ネイティブの成長は The Trade Deskがオムニチャネルを展開する基礎となるものです。 第2四半期の「公式」オムニチャネルの立ち上げには、ビデオ、モバイル、ディスプレイ、ネイティブのサポートが含まれます。

グリーンバーグ氏と共にIABのネイティブ広告ワーキンググループの共同議長を務めたTripleLiftの共同創始者アリ・ルイン氏は、プラットフォームのDataXuへの最新の統合について指摘しました。

しかしTripleLiftは、1年以上前にはすでに単純なプラグインを越えて、GoogleのDoubleClick Bid Manager、The Trade Desk,、MediaMath、Turn、AppNexusなどの主要なバイイングプラットフォームに統合されていました。

「すべての組織がインネイティブサポートの構築に取り組んでいます。これは、あなたがそのインタフェイスでシームレスにネイティブキャンペーンを他のキャンペーン方法と同じように取引できるということです」と彼は言いました。 「これは今年の新たな発展です。以前のワークフローはDSPのインターフェイス内で直接発生しませんでした。」

ネイティブの次は何か?

BI Intelligenceはネイティブ広告支出が2015年の79億ドルから2018年には210億ドルに爆発的に成長すると予測しています。

その上昇により、ルイン氏は本質的にネイティブではない企業や形式がますます有利なカテゴリに身を投じることを期待しています。

The stakes are especially high for native. The FTC is cracking down on native ads that may be construed as misleading, particularly around sponsored posts or social influencer campaigns that are insufficiently disclosed.

しかし、ネイティブエクスチェンジを通じて供給と需給をつなげたい人々は、彼らが伝播したい市場はあまりにも緩く湯水のように使われる言葉と多くの場合関連していると言います。

「私たちは排他的にインフィードネイティブ広告を行います」とルイン氏は改めて表明しました。「私たちは標準のIABフォーマットを行いません。ただし、一部のリッチメディアやインパクトのある企業が、フラッシュやポップ・エキスパンドの獲得を、小さなxでクリックアウトし、ネイティブとしての本性を隠して行っています。」

Sharethroughのグリーンバーグ氏は同意しています。

「私たちはバナー、プレロール、すきま広告は行いません」と彼は言います。ユーザーが自分の広告体験を管理できるようになると、インフィードネイティブモバイルは市場の小さくニッチな部分にはなりません。私たちはそれをウェブ全体で最も重要なインベントリソースであると考えます。」

ルイン氏も業績とブランドキャンペーンの区別がよりいっそう曖昧になり、ネイティブが現在、より簡単であることを予測しました。

バイヤーが大きなデジタルエクスチェンジを通じてバナー広告と同時にネイティブ広告を計画・試験できれば、「ネイティブはすべてのキャンペーンの一部となる」とルイン氏は言います。「将来のDSPにはビデオ、ネイティブ、モバイル、シネマグラフがあり、DSPが適切に判断します。」