March 15, 2016

AdExchanger "Three Big Web Companies Are Dominating Political Ad Budgets" - James Hercher

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James Hercher

Google、Facebook、Twitterは政治候補にとって強力なプラットフォームとなっており、それぞれがすべてのキャンペーンのメディア計画において予算案に追加されています。しかし小さい企業がトップレベルの争いに参入する前に、別の選挙サイクルが必要とされるかもしれません。

In 2015, Borrell Research predicted $1.1 billion would be spent by political buyers on digital media this year, but analysts and political operatives at the time said the vast majority of DC budgets would go to the media companies considered to be safe bets by campaigns and super PACs.

Within the broad “digital” category, just a few social and mobile channel partners have emerged to dominate presidential campaigns’ attention, according to Jed Dederick, a regional VP with The Trade Desk.

「私たちはオムニチャネルソリューションがあることを示し始めています」デデリック氏は言います。「しかしに参入するための強固な関係が確かにあるのです。」

A flood of nonpartisan players entered DC in the past year, further stretching the spend going to independent DSPs. Zac Moffatt, CEO of the Republican programmatic firm Targeted Victory, previously told AdExchanger, “There are a lot of leases being taken out (by commercial ad tech companies), but I’d be concerned. Some of those offices are going to end up with tumbleweed blowing around."

そしてキャンペーンが政治的な広告ネットワークまたは独立DSPを介して購入している場合でも、行きつくところのほとんどがまだGoogleやFacebookなのです。

異なるゲーム

政治の場における広告バイイングは、独立メディアや技術販売者が慣れているものとは異なる、とRocket Fuelの政治・アドボカシー部長、JC メディチ氏は言います。ブランドのマーケティング担当者は数週間または数日内で広告サイクルを一周し、一定の反復に重点を置くことができる一方、政治キャンペーンでは予約買いが好まれ、通常は数か月前にメディア戦略を計画します。

地方における実施は、キャンペーンが次の戦場に移る前に、数日または数週間続くことがあります。それでは最適化に割ける時間はわずかです。

「私たちが候補者へのデジタルの影響について今わかっていることが直ちに影響することはありません。」メディチ氏はブランドや代理店がメディアミックスを再調整する速さに言及して言いました。

保守的な考え方

デジタルメディアのセラーにとっては不幸なことに、一部の最も効果的なマーケティングには、現在メディア費用が全くありません。

Medici noted a recent tweet from Donald Trump – whose campaign is a historic case study for "earned media" – in which he promised to use Facebook and Twitter to counter millions of dollars in negative ads.

一方、政治的環境における有料メディアの有効性にはますます疑問が湧いています。

マルコ・ルビオ氏と彼がサポートするスーパーPACsは、広告に約7,000万ドルを費やしてきました。その一方、ジェブ・ブッシュ氏のキャンペーンと提携したPACsは、彼の脱落前に1億5,000万ドル以上を費やしていました。ほとんどがテレビに費やされましたが、多くの人が海に捨てた方がましだったと考えています。

2016年予備選挙シーズンにおけるこれらの奇抜な支払い対アーンドのダイナミクスは、一部の工作員の信頼を危機に陥らせています。キャンペーン管理者は既知のものに戻っていく傾向にあるため、これは間違いなく、メディア現職者への恩恵となっています。

雇用慣行

さらに、Google、Facebook、Twitterは、DCにおける積極的な雇用力によって強化されてきました。

To fill their respective VP of policy roles, Google added a GOP congresswoman, Facebook hired a senior George W. Bush White House aide and Twitter named a senior Democratic aide from the House of Representatives. While no single hire makes the difference, Facebook and Google in particular have built out whole account teams that pipeline to either Democrats or Republicans.

And even when media mix autopsies do prompt more digital spending, as many expect, there is no guarantee those budgets will broaden to more media sellers. AdExchanger's political marketing sources have consistently said candidates are more reliant on Google or Facebook than are brand marketers. And that gap may be widening.

Unlike Twitter, which is a killer free channel for campaigns but has few monetization levers to pull, Facebook has assembled use cases that have attracted considerable political budgets.

Facebookはターゲティングオプションとして政治的なニュースに積極的に消費しそれを共有する「政治的影響力を持つ人」を2015年に導入しました。今回はソーシャルメディア大手が有権者ファイルのマッチングを提供する初の大統領選挙になります。

また、Googleはキャンペーンのために特別なツールを開発しました。「Posts」と呼ばれる製品は、最近、大統領候補専用のベータ版で発売されました。自分の名前を検索して表示されるコンテンツを管理できるものです。

「これは、この現状、独立プロバイダと政治団体間の断絶が許される最後の選挙です。」とメディチ氏は言いました。アドテクプロバイダは、「進化するか死ぬかです。市場では競争が多すぎます。」