April 11, 2016

AdExchanger "Programmatic Audio Emerges and Looks For It's Place In The Media Plan" - Alison Weissbrot

https://adexchanger.com/digital-audio-radio/progra...

Alison Weissbrot

デジタルオーディオのインベントリは、プログラマティック購入のためにますます利用できるようになっています。オーディオパブリッシャーが視聴者ベースのバイイングと精細にターゲティングされたプログラマティックの提供に価値を見出す一方で、彼らはオープンエクスチェンジの中にインベントリが捨てられるのを警戒しています。そして、広告主はプログラマティックオーディオが有料のメディアミックスにどのようにフィットするか本当には分かっていません。

状況は次の通りです。iHeartRadioのインベントリはほとんど直接販売されていますが、そのデジタルインベントリの一部はプライベートエクスチェンジを通じて利用できます。Spotifyは、プライベートマーケットプレイスを昨年11月に本格展開し、ターゲティングを改善するため、積極的に新たなデータセグメントを開放しています(Spotifyはこの記事についてコメントを拒否)。これまでのところ、Pandoraは唯一、プログラマティックディスプレイの購入を行っています(パンドラもコメントを拒否)Google Playの状況ははっきりしていません。ここでもコメントは拒否されてしまいました。

iHeartRadioとSpotifyのプライベートマーケットプレイスに加えて、Triton DigitalはWPPのXaxis Radioと共同で、2013年にオーディオエクスチェンジA2Xを本格的に展開しました。デジタルオーディオエクスチェンジ(DAX)は英国の公共エクスチェンジです。

These developments, as well as the inclusion of audio ad units in IAB’s OpenRTB 2.4, would seem to set the stage for programmatic audio to have a big year.

確かに、広告ハイテクコミュニティ内のオーディオインベントリーには関心があります:The Trade DeskインベントリーパートナーシップのVPであるティム・シムズ氏は、2016年はプログラマティックオーディオのための「大きな出発点」になることを期待しています。

Accordant MediaのCOO、マット・グレイツァー氏もまた、伸びを見込んでいます。「メディアの状況を見てみると、すべてのメディアがプログラマティックへ向かっており、採用すべき次のチャネルとなるでしょう。」The Trade DeskとAccordanの両者はSpotifyのプライベートマーケットプレイスに進出します。

しかし、ひとつ問題があります。オーディオパブリッシャーは、彼らのインベントリをプレミアムとして見ている一方で、告主主はマーケティングミックスにおいてそれを優先していません。

オーディオパブリッシャーはオーディオインベントリを極度に保護しているため、簡単にアクセスできるようにすることには消極的です。ほとんどのiHeartRadioのインベントリは、多くの場合、イベントや他のインベントリと共にパッケージ化され、直接販売されています。クライアントがプログラマティックソリューションを求めるとき、彼らはパートナープラットフォームであるAdsWizz経由でプライベートマーケットプレイスにアクセスすることができます。

しかしiHeartRadioは、オープンエクスチェンジに参加しておらずRTB購入を有効にしていません。

「よりプレミアムなことを行いたいと考え、視聴者の価値観を理解し、cookieマッチングに値段の安さだけを求めないパートナーを私は探しています。」とiHeartRadioの親会社であるiHeartMediaのプラグラマティック・データオペレーション部長であるBrian Kaminsky氏は述べます。

11月にプライベートマーケットプレイスを立ち上げたSpotifyは、より良いターゲティングメカニズムを組み込むことにより、インベントリーの価値を跳ね上がらせるためのプログラマティックを使用したいと考えています。

“We can generate all sorts of insights into our users because they’re all logged in,” said Jana Jakovljevic, the company’s head of programmatic solutions, in a February interview. “We know what time of day they’re listening, what they’re listening to, what device they’re listening on and where they’re listening from.”

したがって、プログラマティックディスプレイの初期の頃は、インベントリを共同利用する方法をとっており、プログラマティックオーディオのケースとは異なります。そして、それがオープンエクスチェンジで利用できる場合、オーディオインベントリーを支えるのに十分な広告主の需要が現在はないのかもしれません。広告主に興味を持たせることは当然の関心ごとです。

「たいていの場合、私たちは広告主にチャンスを与えています。」と、EssenceのプラグラマティックグローバルディレクターであるOscar Garza氏は述べます。「彼らはそれが可能であることを知っていますが、それを初期のミックスの一部として真剣に捉えていないのです。」

SapientNitroで北米のメディアサービスを主導しているSean Black氏は、「オーディオは、私たちが共存することができなかったインベントリの消費者に到達するための、別の拡張性あるオプションを追加しています。」と述べました。

オーディオインベントリがどのように受け取られているかは差があるようです:一般人はそれをプレミアムとして見ていますが、広告主や代理店は概してそうではありません。

しかし、それは変更しつつあるのかもしれません。一部の代理店は、モバイルでターゲティングするために不可欠なデジタルオーディオに向き始めています。これはオーディエンスの買物を多様化し、それによってより多くの顧客に到達する機会を表しています。去年7月に公開されたeMarketerの調査から、デジタルオーディオリスニングの75.8%が発生したモバイル上では特にその傾向が見られます。

「何十億台の携帯電話が出回っている世界でオーディオは、世界中のデバイス上のユーザーをターゲットとするには最適な媒体です」とSims氏は言います。

確かにそれはプログラマティック製品に関するSpotifyのメッセージングに沿ったものです。

「オーディオとモバイルと組み合わせは、プログラマティックにおいて特に強力です」とJakovljevic氏は2月にAdExchangerに語っていました。 「バイヤーは時間、場所、Spotifyのデータに基づいて誰かをターゲットにすることができます。その人は今、運動していますか?パーティーを開いていますか?通勤していますか?何に興味があり、何を感じていますか?ハッピーなプレイリストか悲しいプレイリスト、どちらを聴いているでしょうか?私たちは、バイヤーにこのような洞察のすべてを提供しています。」

オーディオはまた、広告ブロックに対して完全に透明で影響を受けないため、リスナーの注目を求めて競う必要がありません。

「雑然とした広告を切り抜けるのが難しい環境についてみなさんが話し始めると、デジタルオーディオが[広告主]に聞いてもらう機会となります」とGreitzer氏は述べます。

しかし広告主は、デジタルオーディオがテレビや他のメディアと同じ影響力を欠いており、プログラマティックオーディオが直面している最大の障害物の一つは測定であるという認識に捉われています。

デジタルオーディオ技術企業Triton Digitalの市場開発および製品戦略部長、ベンジャミン・マッセ氏によると、デジタルオーディオは地上波ラジオとは異なり、正確な1:1の測定を提供しています。しかし、すべてのデジタル広告全体で難しい帰属が、オーディオにとって大きな課題を提起します。広告のパフォーマンス主導型の性質上、今日より良いターゲティングによって実際のKPIを測定しその支出に帰する能力なしに独自に価値をもたらすものではありません。そして、クリックスルー率のようなダイレクトレスポンスの指標は適用されない傾向にあります。

「多くの人がスマートフォンでオーディオを聞くでしょうが、ウェブサイトまたは店頭に変わる可能性もあります。」とマッセ氏は言います。「時々クロスデバイスの能力を利用して接続するのは簡単ですが、クロスデバイスはまだ初期の段階です。」

Garza氏とBlack氏の両方が、クライアントに向けて購入する前に、プログラマティックオーディオの成功を特定キャンペーンのKPIに対して測定できるようにする必要があると述べました。これらの指標がなければ、代理店は、そのプログラマティックの予算のどれくらいをデジタルオーディオの購入用に確保すべきかについて、クライアントに助言することはできません。

これはプログラマティックオーディオの価値が完全に不明であるということではありません。Xaxis Radio、Xaxis Media Groupの代表取締役Greg Anderson氏が、デジタルラジオやディスプレイ広告の露出によってブランド再生と価値が増加するのを見てきたからです。