AdExchanger "Native Programmatic, The Once And Future King" - James Hercher

July 7, 2016


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James Hercher

多くのネイティブ空間という約束の地で兆しがあったのは、他のデジタル利害関係者に対する強引な販売でした。 業界は急速に成長してきましたが、基本的かつ重要な「ネイティブとは何か?」という疑問をめぐる大きな混乱が未だに存在します。

ネイティブ広告とは「定義のない幅広い用語である」とXaxisのCEO、Brian Gleason氏は述べます。Xaxisは「ネイティブ広告を契約の一種として分類する」と彼は述べます。これは、あなたがカクテルパーティで会話の前後関係を知らないと面倒を引き起こすような、途中で誰かを邪魔するのと同じことです。

そのような前後関係を持つ、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchatなどのモバイルソーシャルフィードは、この分野を進化させてきました。ネイティブ広告は昨年、米国のすべてのディスプレイ広告収益の大半を占め、Business Insiderは今年初めに、ネイティブ広告が2021年までに米国のディスプレイ広告収益の74%を生み出すと予測しました。

そのような見込みにもかかわらず、広く分化した状況が依然として存在します。独立したプログラマティックベンダー、そしてメディアまたはパブリッシャーがスポンサーを務めるコンテンツはすべて、どんよりした苦行の場で立ち往生してしまっており、市場やエコシステムが過ぎ去るのを待っているのです。

「私はコンテンツマーケティングのチャネルほどには、それを「ネイティブ」として考えていません。」Omnicomの代理店OMDのデジタル戦略部門のグループディレクターであるウッディ・ミーチャム氏は述べました。彼は、その用語を「デジタルが活字の記事型広告に対して聞こえ良く言った言葉」と呼びました。

Native channels outperform other display options and have devoured OMD’s display media share, Meachum said. That resulted in a skewed set of priorities.

深く統合されてきた現役のTripleLiftとSharethroughのようなネイティブ技術を供給するベンダーは、ネイティブ広告のブランドのソリューションを構築するためにデマンドサイドプラットフォーム(DSP)を必要としてきました。しかしブランドは、ビデオのようなカテゴリを強く押していました。

ネイティブ専門ベンダーは昨年、管理されたサービスから、セルフサービス・プラットフォームの構築に移行しました。「それは主要なDSPパートナーと統合することができる場です」とStarcom MediaVestの代理店Sparkのプログラマティック部長、レイチェル・エッカーリング氏は述べます。

エッカーリング氏は、空間を押しとどめるものは、「あなたが誰と話すかによります。どのベンダー、どのユニット、どのパブリッシャーか–私たちはネイティブ広告が何であり、何ができるか明確にできる所にまだいないのです。」と述べました。

ネイティブ広告のサプライヤーやDSPを通した技術的な統合に対する頭痛のタネは、市場のネイティブ広告に関する明確性の欠如とは分離しているように見えるかもしれませんが、両者は絡み合っています。

The Trade Deskは昨年、AppNexusと並んで、TripleLift、Sharethrough、そしてその他のネイティブ広告のサプライヤーと統合するための主要なDSPの一つでした。しかし、「私たちはインフィードネイティブ広告についてだけ話を進めている」とThe Trade DeskのインベントリパートナーシップVPであるティム・シムズ氏は述べました。

IABは、ネイティブ広告の6つのカテゴリを持ち、「傘の下に隠れているものもたくさんありますが、[インフィード]が唯一私たちにとって、現在サポートする意味があるものです」とシムズ氏は述べました。「独自のRTB対応の環境を持っていない10かそれ以上あるサプライヤー、または直接ネイティブ広告のコンテンツを作成するパブリッシャーに対して、カスタムインプリメンテーションを支援することは苦労を伴います。」

しかしそれがDSPのネイティブ広告インベントリのビジョンである場合(それが在庫が急増する理由であるため意味をなす)、業界の供給側によるネイティブ広告についての考え方と噛み合いません。

ブランドを売り込んでスポンサードコンテンツをプロデュースするため社内に代理店を築いてきた、Daily Dotのケースを見てみましょう。

「正直言うと、私たちはこれまで真に「ネイティブ広告」という単語を使用したことはなかったと思います」とDaily Dotの事業開発VP、ブライアン・ドレシャー氏は述べます。

その代わりに、彼らはそれをブランドコンテンツと呼んでいました。

ネイティブ広告を「唯一のデマンド制約チャネル」とSharethroughの創設者兼CEOのダン・グリーンバーグ氏は呼びます。彼はブランド(およびDSP)が、The Trade DeskおよびAppNexusが苦労して手にした先例に従うことを期待し、「ネイティブ広告が最大の新しいネットインベントリソースになる」と述べました。

ネイティブ広告は、最終的にそこに到達するのでしょうか?あるいはまごついたペースのままでしょうか?

「まだ何とも言えませんが、私たちは成長の指標についてワクワクしています。」と、The Trade Deskによるネイティブ統合の最初の数ヶ月についてシムズ氏は述べました。「やり抜くための準備がたくさん必要なように思えます。」