February 24, 2016

AdExchanger "How The Trade Desk Cracked The DSP Market (Hint: It's All About The Agencies)" - James Hercher

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James Hercher

The Trade Deskは近年おそらく他のどのDSPよりも速く成長しています。創立者でCEOのJeff Greenは、ライバルの戦略の失敗を見て、それを活用しようとしてきました。

“We saw that most of the DSPs had created channel conflicts for themselves,” said Green, a reference to some other DSPs’ media company investors or attempts to go around agencies to pitch clients directly. “There was this chance to go to the agencies with the idea that we were going to power them, not compete with them.”

そして代理店が応えたのです。

Inc. Magazineの年次調査によると、民間企業であるThe Trade Deskは、2014年に2億210万ドルの売上高を計上しました。これは、巨大で古い競合他社MediaMathの4億7,110万ドルの半分よりわずかに少ないくらいで、3年間の成長率がほぼ7,000パーセントであることを表しています。

Ogilvy & Mather所有のパフォーマンスマーケティングショップNeo@Ogilvyの運営部長、Alejandro Correa氏は、数年前、新しいDSPパートナーへの彼の会社のRFPプロセスを監督しました。彼はThe Trade Deskの哲学的アプローチが「彼ら全体と私たちとの関係の基礎となる」と述べました。他の代理店ソースがこの発言に同調しています。

またGreenは、Millennial Media、YuMe、Videologyといったベンダーからのチャネル固有のソリューションがバイヤーを圧倒し始めた時に、オムニチャネルのメディア制作を活用していたことでその進出を目にしました。

「The Trade Deskは、従来のディスプレイからモバイルやビデオといったチャネルまでの業界の調整を処理するちょうどいい時に参入して来ました。」と、The Trade Deskを3年前にベンダーとして迎えたOmnicomのグローバル戦略部EVP、Steve Katelman氏は述べました。

Turn and TubeMogul in particular were cited by industry sources as having suffered losses corresponding to The Trade Desk's gains.

持ち株企業がベンダーパートナーを削減する中、Greenは長い間、フルスタックの人の強化を頼りにしてきました。彼は自分が目をつけていた事業に対して恥じていませんでした。「人々は私たちをMediaMathやTurnと競合していると考えています」と彼は言います。「しかし、彼らは私たちがプラットフォームモデルの面でAppNexusやIponwebと競合できるとは考えていません。」

彼は、プラットフォームモデルについて知識があります。

He was COO at the real-time bidding exchange adECN when Microsoft acquired it in 2007 in a bid to compete with Google/DoubleClick and Yahoo/Right Media. But “adECN died on the vine,” wrote former Microsoft ad tech executive and current MediaMath VP Eric Picard in an AdExchanger column last year.

Greenは2009年にMicrosoftのadECNを離れ、数週間以内にThe Trade Deskを組織しました。

代理店の進出を確立させてきたThe Trade Deskは、成長を続けるために、他の中間層の組織に期待しています。持ち株会社がまだ新規事業の収益の大半を占めていますが、Greenはプラットフォーム上で構築するより小さなデジタルソリューション会社が全体で急速に成長していると述べます。

プログラマティックに管理されたサービスプロバイダであるGoodway Groupは、地域代理店と主に競合しており、The Trade Deskのインフラ上に技術を構築している、とCOOのJay Friedmanは述べています。The Trade Deskが、構築するための時間または資源の削減を要求しており、「彼らのAPIの柔軟性において高度に分化」していると彼は言います。

OmnicomのKatelman氏は同意しました。

「それはより柔軟なバックエンドシステムです」と彼は言います。「彼らには私たちがプラグイン可能な複数のスペックを持つ成熟した入札者とオープンAPIがあります。それが差別化の要因です。」

AppNexusとThe Trade Deskの両方のプラットフォームを使用しているある独立したトレーディングデスクのCEOはこう述べています。「AppNexusは、粒度の細かいインプレッションレベルの詳細を求める、最適化エンジンを持ったエクスチェンジの専門家のために築き上げられています。ログファイルのデータを引き出して分析したい人向けのThe Trade Deskとは対照的に、代理店向けのツールです。」

しかし、すばやいクリック一つで技術が商品化するような空間では、1つのアドテク差別化要因、すなわちアカウント管理では、ROIの当然の功績は得られません。

「早期に開始し古いデータベースを保持しているDSPがありました。そして機動的な開発者チームとそれを補う本格管理されたサービスを有する(The Trade Desk)が登場したのです」とトレーディングデスクProgrammatic MechanicsのCEO、Keith Gooberman氏は述べています。

「対応が良く素晴らしいサービスを提供すること...必ずしも製品ではありませんが、それは明らかな利点です」とNeo@OgilvyでThe Trade Deskとの取り組みを経験しているCorrea氏は言います。

投資管理部長のSteven Tazic氏によると、The Trade Deskの対応とその製品が更新される速度により、デジタル代理店Rise InteractiveはThe Trade Deskとのより多くの事業を基礎固めし、専念していたビデオやディスプレイのメディアDSPを排除することができたことを意味しています。

多くの場合、これらの代理店の決定は細部にまで及びます–つまりThe Trade Deskが明確にする詳細です。Friedman氏は、ライバルのDSPで会計主任がクライアントの問い合わせに対して職員に会社が開発したキットやwikiページを確認させていたことを思い出しました。「The Trade Deskではそのようなことはありません。」

「人々が考慮していないことの一つに、企業文化があります。企業は最高の製品を生み出すことができますが、それが企業文化に合わなければ、市場に出されることはありません」と彼は言います。「それがおそらく私たちとThe Trade Deskが足並みを揃える1番の理由です。」

代理店との強固な関係を維持することは、あなたのワゴン車を最速な馬のチームにつなげるようなもので、Greenは次のように説明します:「私が代理店や彼らの事業で成功を収める能力に対して賭けることはないでしょう。」

「ですから事態が収拾する時、私たちはThe Trade Deskが最後まで残る数少ない企業の一つであると考えるのです。」