メディア掲載

AdExchanger「無効なトラフィックは予期するものの、Methbotを許容しないでください」-Andrew Arnold

January 13, 2017

https://adexchanger.com/data-driven-thinking/expec…

Andrew Arnold

Data-Driven Thinking(データドリブンシンキング)」は、メディアコミュニティのメンバーによって書かれたもので、メディアのデジタル革命に対する斬新なアイデアを扱っています。

本日のコラムの著者は、The Trade Deskのマーケットプレイスクオリティ部門のシニア・ディレクター、Andrew Arnoldです。

無効なトラフィック(IVT)による悪影響は、特にメスボットの動作が発見された最近の数週間で、業界全体で十分記録されています。

デジタルメディアエコシステムにおけるバイヤー、セラー、アドテクベンダーは問題に直面しています。年間数十億ドルのコストがかかるだけでなく、自由市場の最も貴重なリソースである信頼を直接攻撃されるということも問題になっています。

アドテクのエコシステムの信頼性を確保し、悪者を一掃する方法は?

IVT: The Good And The Bad

Broadly speaking, IVT can be broken into two categories: legitimate and illegitimate.

Legitimate IVT is a catchall for activity occurring during normal internet maintenance, such as data center traffic, search engine spiders, app data, brand safety bots and analytics tools. Despite this traffic being considered invalid and nonhuman, these are the good bots. Legitimate IVT help improve the ecosystem by improving search accuracy or running site maintenance.

Conversely, illegitimate IVT is traffic that generates ad-related actions to earn money from the digital advertising ecosystem without the presence of an actual human audience. When we speak about IVT, it’s mostly in reference to this second category. It includes several types of illicit behavior, such as hijacked devices, a widespread problem with serious cybersecurity implications; cookie stuffing, a form of IVT that robbed eBay of $28 million in a single attack; manipulation of location data; click fraud; and spoof domains.

ほとんどの場合、こうした異なるタイプのIVTはグループ化しますので、異なるタイプのIVTをバイヤーが識別し、ブロックが必要なものを特定することが重要になります。たとえば、広告主がプレミアムウェブサイトからのIVTに一定の割合で直面することがあります。これに効果的に対応するには、原因がハイジャックされたデバイスからのサイトへの流入によるものか、なりすましドメインによるものかを知る必要があります。

全体として、 IVTは様々な形で相当な問題となっています。IABよると、全トラフィックの9.6%には無効フラグを立てる必要があります。また、モバイル(10%)および動画(11.4%)では、どういうわけか問題がさらに深刻になっています。さらに憂慮すべきことは、悪者が戦術をより洗練させていることです。高度化したIVTとしばしば呼ばれるものは、近年登場した、ハイジャックされたデバイスやタグ、マルウェア、ボットネットをよりどころとしています。

Practical Responses

One common misconception among ad buyers is that media properties are the only beneficiaries of IVT. This is not always the case, but the misunderstanding speaks to the larger need for education in this area. Not only do buyers need to understand what constitutes IVT, they need to know where the vulnerabilities in the media supply chain are likely to occur.

Education and aggressive defensive tactics will only go so far. IVT is a monetary crime, so it’s critical to look for financial disincentives. Right now, advertisers shoulder the costs of IVT. Bad actors thrive on the acquiescence of advertisers that until recently saw IVT as the cost of doing business.

That attitude is shifting. Larger advertisers have begun using their clout to demand refunds on IVT. As the rest of the market follows their lead, we will begin to see a systemic and powerful response to the problem. Eventually, as the payout for IVT shrinks, its appeal will diminish.

持続可能なフレームワークによる対応

While this may be difficult to accept, we need to be mindful that no matter how vigilant we are or robust our defenses, some IVT will always be with us. Even more alarming, when the money supply to the bad actors who deal in IVT is cut off, there’s a strong likelihood that they will look for other ways to perpetrate financial crimes against the digital advertising ecosystem.

法執行機関が犯罪を最小限に抑えることを試み、被害者を減らす努力を重ねているように、アドテクはIVTのような問題と戦うための現実的フレームワークを導入する必要があります。法執行機関は犯罪を容認しませんが、犯罪行為の発生を想定しています。これにならい、IVTと犯罪者の戦術がより高度化し続けることを想定する必要があります。1つの業界として、アドテクはIVTの検出と削除を自動化する新しい方法を考案する必要があります。

This may cause some short-term revenue challenges for publishers, SSPs and DSPs but the end state is much more lucrative for all parties involved, especially the advertisers and their agencies, which spend billions of dollars a year on digital. OpenRTB, the Trustworthy Accountability Group and other organizations have the potential to accomplish much of this, but recent events prove that we need more adoption and participation from member companies of both organizations.


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