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AdExchanger ーより健全なマーケットプレイスへー DSPからSSPへの挑戦

May 11, 2017

https://adexchanger.com/platforms/dsps-ssps-clean-…

By Sarah Sluis

Demand-side platforms (DSPs) are putting pressure on supply-side platforms (SSPs) to improve inventory quality and cut out the games that pad the second-price auction.

Ad tech insiders have told AdExchanger DSPs are being more aggressive in blocking supply sources until they clean up.

The pressure could force the ecosystem to grow up. While DSPs aren’t coordinating their actions, exchanges cut off from multiple buyers will suffer. Players with bad inventory and high fees will see buyer demand evaporate, creating a cleaner, more transparent marketplace.

Converging factors are prompting the cleanup: marketer pressure, header bidding and rising costs.

A few years after many marketers heard the word “bots” and “ad fraud” for the first time, they’re frustrated by the lack of brand safety controls in the marketplace – and particularly on YouTube – and applying pressure from the top down to know where they are placing their ads.

技術面では、ヘッダービッディングによりDSPが他のエクスチェンジからも簡単に広告の買い付けができるようになります。かつては、エクスチェンジを遮断することはESPNやThe New York Timesのような価値のあるパブリッシャーとのつながりを失うことを意味していました。今日ではプラットフォームを購入することで、他の場所で販売している同じインプレッションを見つけることができます。

さらに、ヘッダービッディングでは、インベントリソースを減らすための金銭的インセンティブが生まれます。AdExchangerが報告したように、ヘッダービッディングでインベントリを選別するコストが増加しました。広告詐欺の根絶のために数百万ドルのコストがDSPにかかりますが、インベントリのキュレーションによりコストが削減されます。

「悪意のあるアクターを無効にできる範囲で、インフラストラクチャコストを抑制できます」と、CentroのCEO、Shawn Riegseckerは述べています。

また、ヘッダービッディングでマーケットプレイスに透明性が生まれます。

DSPでは、各エクスチェンジの料金とオークションの仕組みの分析ができます。異なる価格で複数の異なるエクスチェンジに同じインプレッションが表示された場合、バイヤーは発生している異なるゲームを見て、疑わしい慣行を持つパートナーを避けることができます。

「5つの異なるパートナーから同じインプレッションを購入できるのであれば、最も透明性の高いパートナーからインプレッションを購入します」と、The Trade Deskのインベントリ・パートナーシップ担当バイス・プレジデント、Tim Simsは語ります。「同水準の透明性を提供しないサプライパートナーには大きなリスクがあるからです。」

DSPがパートナーとの連携をやめる場合、AdExchangerに2つの主な理由、オークションでのゲームプレイとマーケットプレイスクオリティがあることを伝えます。エクスチェンジが各自のエリアでどのように戦うのかも、これが鍵となります。

オークションゲーム

パブリシャーのイールドを高める(あるいは彼ら自身の懐に収める)ために、多くのエクスチェンジはセカンドプライスオークションで清算価格を上げる方法を模索しています。

MediaMathの最高製品責任者であるJacob Rossは次のように述べています。「マーケットには私たちも知るゲームが行われている場合もあれば、知らないゲームも多く行われています。そうしたことを私たちが許容することはありませんし、クライアントも許容しないでしょう」

A technique that DSPs caught earlier this year involved an exchange sending out a single impression multiple times with the same user ID in order to boost prices.

これらの重複したインプレッションは、DSPのいくつかのクセをゲームにかけることで収益を増やします。こうしたインプレッションは、DSPのペーシングアルゴリズムを混乱させる危険性があります。あるいは、DSPが大きく異なる価格でビッディングを返し、 SSPが最高入札を獲得できるようにさせます。

DSPs were already struggling to manage the huge influx of impressions from header bidding, and didn’t want to deal with duplicated impressions. So they withdrew advertising dollars if SSPs didn’t cut it out.

Another technique that some DSPs hate and others are open to, provided it’s done transparently, involves running first-price auctions or partial first-price auctions.

DSPのアルゴリズムはセカンドプライスオークションが発生することを想定しています。そのため、高い入札価格を設定したとしても、はるかに低い価格でインプレッションがクリアされます。ですが、パブリッシャーは間接的なコスト(Money left on the table)を嫌がります。そのためエクスチェンジは、広告主が本来考えていたと思われる支出を取り戻す手段として、異なるフロアプライスを発案しました。

If an exchange claims to run a second-price auction, but the clearing price often ends up slightly under the bid, it indicates that the exchange chose the floor price after the bid instead of before. If caught, DSPs will often stop bidding on an exchange or apply pressure until this behavior stops.

Some of this is normal cat-and-mouse stuff in an auction market. That’s fair game,” said DataXu CEO Mike Baker. “But if you’re saying one thing and doing another, that’s when we’ll give you a chance to rectify it – otherwise we’ll cut you off.”

ヘッダービッディングはそうした戦術を簡単に理解できるようになっているため、エクスチェンジによってオークションゲームが緩和されはじめているとAppNexusは評価します。「ゲームは収束しはじめていることを感じます。DSPは、ゲームをより熟知してきていますし、みながより注意を払うようになってきています。」と、AppNexus製品管理シニア・バイス・プレジデントのPatrick McCarthyは述べています。

On the supply side, Index Exchange is advocating a switch to a transparent first-price auction, legitimizing a practice many buyers consider an auction game.

その合理的根拠は?入札単価が高い場合、広告サーバーであるGoogleのDFPに入れば落札される可能性が高いため、ファーストプライスオークションはヘッダービッディングに適しています。広告サーバーに入ったら、エクスチェンジの入札単価は、パブリシャーが直接販売する広告在庫およびGoogle AdXと最後に競合する必要があります。

“To effectively compete with the publisher’s inventory, instead of getting remnant, they have to pay rates to win,” said Drew Bradstock, Index Exchange’s product SVP. “We are transparent to the buyer, but are trying to educate them about what makes sense so they have the greatest chance to win.

AppNexusなどの一部のDSPは、異なるオークションダイナミクスを試すことを望んでいます。しかし、MediaMathのようなDSPやRubicon Projectのようなエクスチェンジは、透明性の高いゲームフリーなセカンドプライスオークションの活用を主張しています。

“The integrity of the second-price auction absolutely has to be protected,” said Tom Kershaw, product head at Rubicon Project, which is being sued for fees it tacked onto its second-price auction. “There are exchanges we have heard about that are moving closer and closer to a first-price auction, and that could damage the ecosystem.”

Googleはセカンドプライスオークションを行わないかわりに、履歴データを使用してパブリッシャーの最低価格の設定方法を改善しています(入札を見た後に最低価格を作成することはありません)。

“Second-price auctions have always been a trade-off between providing incentives for buyers to bid their true price, but also often resulting in a gap between the high bid and closing price that represents a potential lost opportunity for the publisher,” said Jonathan Bellack, director of product management at Google.

マーケットが透明性を求めることによりオークションモデルが変わる能性はあるでしょうか?

「エンドゲームが、買い手と売り手の両方に公正価値をもたらすオークションダイナミクスになると信じています」と、Bellackは述べています。「多くの異なるモデルができて、この目標が達成されることになるでしょう。」

マーケットプレイスのクオリティ

Header bidding also gives the programmatic market an opportunity to avoid exchanges with large chunks of fraudulent, spoofed or arbitraged inventory.

DSPs still see plenty of exchanges with huge fraud problems, and those that have cleaned up complain that buyers don’t reward them for making investments in clean inventory. That’s changing.

MediaMath, which created its Curated Market as a way to keep infrastructure costs in check and boost brand safety for its advertisers, plans to massively cull its inventory, keeping only the highest-quality sources.

「私たちはパートナーを常に切り替えるのですが、効果的な長期戦略とはいえません。」とRossは言います。「パートナーを100から97にするのではなく、いくつかの本当に大きなパートナーからスタートし、要件を満たせば他のパートナーが参加できるようにすることだと思います。私たちの最優先事項は、サプライチェーンのリエンジニアリングです」

Because header bidding lets AppNexus identify which exchanges have direct relationships with publishers, it can figure out if which exchanges might be reselling inventory.

また、あるエクスチェンジが他の直接パートナーよりも1日あたりに多くのインプレッションをパブリッシャーから提供し始めたのであれば、同じインプレッションを複数回販売するなどの怪しい事態が生じているかもしれません。

If an SSP doesn’t have a contract with a publisher, buyers don’t want it anymore.

“Buyers are doing research and turning off exchanges with those that can’t prove the direct relationship with the publisher,” Index Exchange’s Bradstock said.

The End Game

The next 18 months will see exchanges go through the same consolidation that ad networks did in 2009, MediaMath’s Ross predicted. “Ad networks adding value were growing and evolving. Those that didn’t faded away.”

DSPがエクスチェンジを取り締まるようになれば、少数のエクスチェンジのみが生き残り、オークションのスタイルをより一貫したものにすることができます。

「エクスチェンジが少ししかない場合に、オークションのダイナミクスを一貫したものにすることは簡単です」とAppNexusのMcCarthyは述べます。

DSPはマーケットプレイスの質とオークションのダイナミクスを改善するようにSSPに圧力をかけていますが、GoogleのBellackは、業界の均衡は保たれると予測しています。

「持続可能なマーケットとは、買い手と売り手の両方にとって公平なものです。マーケットのメカニズムが目標を達成するかどうかということりも特定のモデルが重要になることはないのです。」と述べています。

オークションゲームと詐欺は、このスペースが成熟するにつれてフェードアウトするとKershawは予測しています。

「これは、業界の状況変化と関連する、一時的な現象です」と彼は言います。「これらの抜け穴が閉じれば、きわめて安定した基盤を構築して、信頼性と運用の完全性を成長させて回復させることができます」

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