Why Advanced TV?

by James Shears, GM of Advanced TV

June 7, 2016


Broadcast Upfrontウィークには、デジタルVS伝統的なメディアについて多くの話がありました。 放送局に対するイベントの重要性を考えると、テレビが王者であり、そこにプレミアムコンテンツが存在するというのは大げさな宣伝でした。 広告の販売担当者が支出について決着がつくまでやり合っている一方で、広告主には次世代TVの会話が本当に定着しているのかという疑問が残されています。 

業界のほとんどの人は、プレミアムコンテンツが最も重要であることに同意しますが、従来のリニアTVが上記コンテンツを取得できる唯一の場所なのでしょうか? 簡単な例として、The Trade Deskは最近、視聴者がどのように「The Walking Dead」のコンテンツを消費することができるか調べました。 私たちは14通りの視聴方法を思い付きました。 そこにはリニアTV、リニアVOD、アプリやフルエピソードプレイヤーによるストリーミングが含まれています。  この断片化は、消費者には紛らわしいものです。 しかしもっと目立つのはマーケティング担当者にとって複雑であることです。 14通りの消費方法のうち、約半分のみが広告をサポートしています。

Upfront期間中のプレゼンテーションは、視聴者体験の改善への必要性を認めたことにより、その混乱を認めたも同然です。 そのため、以前の半分の広告ロードで番組が開始されるようになりました。 これは視聴者にとって価値がありますが、広告主側からすれば供給量が大幅に制限されることを意味します。 この制限によって広告を配置する場所をさらに正確に見つける必要が出てきたため、マーケティング担当者にとって複雑さはさらに増してしまいました。

マーケティング担当者が各広告主に対して独立した別個の目標を持つ一方、ほとんどの指標は、製品を届ける重要な指標を中心としています。 そのためにあらゆる消費法を無視してひどい目に合っているのはマーケティング担当者自身です。 彼らは購入を補完することを重要視しています。 しかし端的に言うと、目標を達成するために必要なのは適切なメディアミックスなのです。

従来型TVはプログラマティックについて誤解しています。 その言葉を聞くと、リアルタイム入札や最低価格競争を連想します。 しかしマーケティング担当者にとって重要なのは情報とデータです。 視聴者数が複数のデバイスに渡って拡大すると、適切なオーディエンスをターゲットにするためにデータを活用することが大切です。 このデータにより、マーケティング担当者は純ROIを測定し、重要な指標を追跡することができるのです。

なぜ、プログラマティックや次世代TVなのでしょうか? 答えはバイヤーとセラー双方の効率性と有効性のためです。  バイヤーにとっては、メディアの終わらない複雑性をうまく乗り越えるために必要な、正確なターゲティングと測定を可能にします。 セラーにとっては、優れた予測と喉から手が出るほど欲しい収益の管理が可能となります。