The SSP Conundrum

by James Shears, GM of Advanced TV

April 19, 2016


プログラマティックスペースにおける相対的な新入りとして、私はすべての頭字語の習得が最も容易であった経験から語ることができます。 理解は非常に容易なものの一つが、サプライサイドプラットフォーム、いわゆるSSPです。 しかし驚くべきことに、テレビの現況においてこの用語は非常に複雑なようです。 不当に一般的であるリスクを承知の上で、存在しない問題またはTV業界の現状を維持している問題を解決しようとする企業が多くあります。

伝統的な意味では、テレビは長い間、放送時間帯やショーのレベルでインプレッションをまとめることにより、独自の収益管理事業を運営してきました。 キャリアの初めの頃は、長年それをして過ごしていました。 売り手は、プレミアムインベントリの保管を延長しながら、あまり望ましくない放送時間帯区分やプログラムを動かすことにより収益を最大化する放送時間帯ミックスを完璧に作り上げるべく取り組んでいました。 供給やデータは限られていたので、購入側が適切なテレビミックスを決定するためのツールを欠いていました。

それはデータの世界ではもはや当てはまりません。 実際には、力の振り子はバイヤーに揺れ戻っているのです。 選択および断片化が部分的に可能となったデータは概して広告業界の責任を重くしています。 現実がテレビを回避したように考えますが、単にそうではないということです。 今日、(コネクテッドTVまたはリニアTVを通して)アドレス可能なインベントリを見ると、属性およびデータには多くの選択肢があります。 アドレス指定が可能でなくても、モデリングによってバイヤーが指定したターゲット内の視聴行動を理解することができます。 つまり、私たちは伝統の外にいるということです。

メディアが去年よりも細分化するにつれて、ネットワーク、MVPD、他のコンテンツプロバイダーは、移行の時期にあります。 従来の地上波リニアテレビから移行が進行中であることに異議はないでしょう。 しかし、それは不可避な移行が一晩でもしくは来年には起こるだろうと考えるのは間違いです。 テレビを視聴している家庭は1億100世帯に上り、2018年までに9789,780万世帯に減るとeMarketerは予測してします。それでもまだ人口の約7878%です。 コネクテッド・デバイス(テレビなど)が最終的に基準となることがないと言っているわけではありませんが、その日が来るまでに私たちは急増するTVコンテンツの断片化について理解する必要があります。

何が私たちをサプライサイドの技術に回帰させたのでしょうか。 売り手にとって早期に把握するのが最も簡単な利点は、自動化です。 しかし掘り下げてみると、それは本当の利益なのでしょうか? テレビには孤立領域(すなわち広範な全国ケーブル)がいくつかありますが、すでにかなり効率的なモデルで、自動かの追加はよりいっそうの自由をもたらします。 非効率性が存在する場合ローカルサイドは異なりますが、自動化が汎用的であると言うのは迷惑な話です。

売り手にはプログラマティックにインベントリを販売するよう奨励する必要があります。 それが自動化でないとすれば、なぜ最初の場所にスペースを入力するのですか? 確かに、新しいデジタルドルがテレビへ流れることに異議を唱えることはできますが、それが今日テレビで作り出されるものすべてをカバーするわけではありません。 大事なのは収益です。 それだけでなく、収益管理と一緒に予測することです。 単純に見えるかもしれませんが、それはスポットの通常の割り当てというより、売り手のビジネスを最適化してくれる広告主を見つけるために、オーディエンスデータを活用した最適なアルゴリズムに関することが大切なのです。 ここでも、以前受け入れられていた型を破っています。

このようなアプローチに関する良いニュースは、人々が透明性の重要性を語るにつれ、私たちはより早くその目的を達成することができるということです。 インベントリを集約し「自動化」プラットフォームを作成しているアドネットワークモデルではなく、ますます複雑になってきた事業を管理することが大切です。 一日の終わりに買い手と売り手の目標が一致している場合は、究極の目標であるべきマーケティングファネルの下方へ消費者を移動させられるようになる必要があります。

以前に眠れる巨人を起こそうとして行われてきたことに価値がないと言っているのではありません。この発生しかけているスペースをさらに拡大する機会を認識しようということです。