The Demand for Creative Problem Solvers

by Kathleen Comer, GM of Client Services

May 3, 2016


ブランドが広告チームを社内に置いたり、広告エコシステムがブランドを直接誘ったりするたびに、先駆者は広告代理店のための運命の前触れを叫びます。しかしまだ2016年、いくつかの代理店が早くも終わってしまいましたが、多くは揺らいだこともなく、有形で盛んな状況の一部です。

特にプログラムマティック広告を通じた自動化は、キャンペーンに価値と効率を追加する行動を誘引するものであるため、メディアバイイングへの脅威ですらありません。自動化に脅かされるようであれば、古いビジネスのやり方です。繁栄するために、未来の代理店はその信じられないほど強力な利点を創造する才能により、急速にシフトする原動力を受け入れ、技術的側面を結合する必要があります。

広告には、機械では解決できない独自の課題があります。そして創造的で戦略的な問題解決法が求められているのです。プログラマティックの専門知識、データ駆動型の思考、強力な目的があれば、代理店は長い間関与し続けることができます。

プログラマティックの深い専門知識

2017年までに、米国のディスプレイにおけるプログラマティック広告費用は267億8,000万ドルに達すると予想されています。将来のために計画を立てている代理店にとってさらに興味深いことに、プログラマティックが市場シェアを獲得すると予測されています。

例えばプログラマティックテレビは、2019年までに173億ドルの市場となることが予想されます。Google、Facebook、Twitterは、すべてのネイティブ広告がプログラマティックになるよう支援するために投資を行いました。成長はゆっくりではあるものの、プログラマティックオーディオには大きな可能性があります。これらにより広告のフラグメントが収束され、ついには真のデバイス横断的なターゲティングに至ります。

プログラマティック広告が機能する方法や理由を理解するだけでは、もはや十分ではありません。プログラマティックとは何か、そしてそれがどこへ向かっているのかについて深い理解があれば、代理店は将来に向けて発展することができます。

データ駆動型のクリエイティブ最適化

データは誰がどの広告が見るべきか教えてくれますが、トレーディングデスクを代理店のプログラマティックパズルの1ピースとみなすだけでは、もはや十分ではありません。代理店はデータを双方向的なものとして活用しなければなりません。

前世紀の広告クリエイティブは、最も直感的なビジネスの専門家によって推進された、マッドメンの本能的直観に頼っていました。私たちが自由に使えるすべてのファーストパーティデータにより、直感ではもはや、クリエイティブ資産がどうやってオーディエンスと共鳴するのかという質問に対して満足させることができないことを私たちはわかっています。広告クリエイティブを最適化するデータを使用している代理店が有利な立場にあります。

多くの場合、技術によって専門家よりもジェネラリストを優先して雇用することを余儀なくされています。今日のコピーライターやデザイナーには、基本的な分析力とサイロ間のギャップを埋める能力が必要です。クリエイティブ資産の担当者は広告パフォーマンスを洞察し、それらを実行可能な改善に転換することにより、強固な関与を生むフィードバック・ループを作成できます。

注意深く伝えられる目的

組織にとっては、プログラマティックの世界のために雇用または訓練するだけでは十分ではありません。パラダイムシフトの成功において、その中心にあるのは団結した目的です。これがどのように代理店またはチームの価値命題を変えたのか厳密に明確にすることは、プロセスの重要な部分です。  

ほとんどの代理店がこれを理解しています。使命が明確に定義されはっきりしていれば、チームが共通の目標に向かって一丸となって取り組むことができます。方向性を変える理由を明らかにすることによりクライアントの混乱を避けることができ、広告戦略に向けて積極的かつ先進的にアプローチする雰囲気を作ります。これは単に、時代遅れの要素を共通の理解に向けて再定義するだけです。

あなたが広告エコシステムのどこにいようと、代理店はプログラマティックの成長に応じて中核的な役割を果たし続けるでしょう。代理店の成功にとって最も重要なのは、急速に進化する広告業界に合わせてペースを維持するための先進的なビジョンです。代わりのない創造的才能を確固たるデータ駆動型技術と組み合わせることが、代理店の発展の中核を成すのです。