The 2016 Rio Games Will Be A Breakthrough Event for Cross-Device Marketing

by James Patterson, GM, UK

July 26, 2016


The summer and winter games have long been one of the television advertising world's signature events. In fact, advertisers are estimated to spend over $1 billion on official television spots during the broadcast of the Rio games on NBC in August, according to Variety.

待ちに待った夏季オリンピック中にテレビ広告スポットを確保するため広告主が集まることは驚くことではないのですが、マーケティング担当者は変化する視聴パターンが今年のメディアプランにどう影響を与えるか考える必要があります。具体的に言うと、観客がますますデジタルビデオを消費するように、マーケティング担当者は従来のテレビを越えた、プログラマティック広告を通した第二のスクリーン上のキャンペーンを拡張するため、前例のないチャンスがあります。

ソチの冬季オリンピック以降2年間で、プログラマティック広告は、オムニチャネルキャンペーンツールの発展・強化において大きな進歩を遂げました。これらの進歩によって、マーケティング担当者が計画立案中に全体論的アプローチを取り、すべてのデバイスに自社のブランドメッセージを繋げていることを保証し、一貫した方法でブランドストーリーを伝えることを可能にしています。また、より多くのマーケティング担当者が関連性の高いコンテンツを適切な消費者に届くよう保証するため、キャンペーン上にデータを階層化しています。

Meanwhile, consumers have become increasingly comfortable watching live sports on desktop and mobile devices, as shown by the record numbers of fans who streamed the most recent World Cup or football's Big Game. For these reasons, the 2016 Rio games represent the first truly omnichannel games, a long-awaited event that will finally give brands the chance to reach and measure their target audiences across a dizzying number of touch points and channels.

The games are no longer just a television event It's important to note that the digital media opportunity during the Rio games is not limited to official broadcast coverage. After all, those ads are only being made available to marketerswho first commit to spending at least $10 million on television at this year's event. Brands that are either unwilling or unable to devote those kinds of resources to official advertising can instead target viewers inside the apps and websites they use while watching the games.

Every event from this year's games will once again be available for livestreaming on mobile and desktop devices, and all signs point to a record year for digital viewing. While digital video has been growing steadily across the board—more than half of Americans will watch some kind of streaming TV this year—mobile viewing has been especially popular of late. According to the market research firm GlobalWebIndex, 56 percent of viewers of the games engage in some kind of second-screen activity on their mobile phones, while 42 percent do so on their laptops.

The cross-device opportunity While the summer games will provide a number of touch points for marketers to interact with consumers, it's the recent advances in cross-device measurement that will allow them to do so effectively. Prior to the maturation of this technology, marketers had difficulty identifying individuals as they moved between their various devices, and perhaps even more trouble figuring out which ads persuaded the customer to make a purchase. This has all gotten a whole lot easier since the 2014 games in Sochi.

AdbrainとCrosswiseのようなデータベンダーは、マーケット担当者が使用するさまざまなデバイスと個人を結びつけるために、IPアドレス、閲覧履歴やその他のデータポイントに基づくアルゴリズムを使用した確率的追跡によって彼らを支えています。近年これらのベンダーは、約98%の割合で、デバイスのユーザーを正確に識別できるほど、とても良くなっています。

It's up to marketers to make the omnichannel games a reality The upshot of all this is that marketers take advantage of the increasing number of screens to engage their audience. An omnichannel approach can help construct a highly effective strategy across multiple screens and channels.

例えば服のブランドは、単に男子バスケットボール決勝の生放送配信中の広告を購入するのではなく、タブレットでオリンピックの成績を調べるために使用するウェブサイト上の広告において同じ個人をターゲット化することにより、メッセージを強化することができます。その後そのブランドは、スマートフォンで友人とゲームについて議論するために使用するソーシャルネットワーク内で、同じ人に製品の割引を知らせることができます。

史上初のオムニチャネル広告を利用したオリンピックゲームの可能性は非常に大きく、多くの優れたマーケティング担当者がこのチャンスを認識し、「金」を持ち帰るでしょう。

As originally posted on Adweek