Shady Markets Rob Publishers Of Value

by Brian Stempeck, Chief Client Officer

February 29, 2016


AdExchanger.comより

あなたが家を販売している場合、提示価格は主にすべての不動産業者が閲覧するマルチ・リスティング・サービスデータによって決定されます。

株を売っているのであれば、マーケットティッカーは1回のクリックで表示できます。

もしあなたがパブリッシャーの場合、ビデオコンテンツの価値に関しては、何も見当がつかないことがしばしばあります。間違ったベンダーと提携すると一巻の終わりです。

明らかな利害の衝突

売り手と買い手の両方を代表する仲介業者には、明白な利害対立があります。しかしパブリッシャーの中にはしばしば広告主との関係を「固定」する必要性を理由に、利害対立を見逃し、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)とサプライサイドプラットフォーム(SSP)を組み合わせて仕事を進めることを選択するところがあります。

最近新しい家を探すために外出した時、似たような利害対立に出くわしました。私たちの周旋人は同じ会社がリスト化した家を見せてくれました。私たちは家に足を踏み入れる前に、利害対立を認める権利放棄証書に署名するよう求められました。

私は買い手として、その家に対するいかなるオファーも私たちにとって最大の利益ではないかもしれないということを理解しました。また、すべての家が唯一無であり、その特定の不動産を望んでいる場合、売り手が決めた制約を遵守しなければならないということを理解しました。それでも私が署名したのは、その周旋人が、会社の関係にも関わらず、市場に残っている在庫物件を見せてくれることがわかったからです。

しかしもし売り手の周旋人が、同じ会社を通した買い手のみが入札できると言った場合はどうなるのでしょうか?それは仲介業者にとっては都合の良いことですが、潜在的な買い手の数を制限することにより人工的な価格上限を設定することになるため、売り手がその取引を行うことはないでしょう。しかしそれは、関係を「固定」したいがためにパブリッシャーがDSP/SSPを利用する場合、実際に起きることです。バナーインベントリは供給が豊富で、満稿への圧力により排他的なデマンドサイドの関係が要求されますが、オンラインビデオは違います。

ひとつには、 プログラマティックはオンラインビデオにおいてユビキタス的な役割を果たしており、買い手と売り手は関係に関わらず、すでに価格を明らかにすることができるオープンな市場を確立していることが挙げられます。さらに重要なことに、オンラインビデオインベントリの質が 不十分 であるのに対し 需要は拡大しており、パブリッシャーが最大入札者数を反映した市場価格を明らかにする必要性が強調されています。

なぜパブリッシャーは利害衝突を見過ごすのか

明らかな利害衝突を見過ごす理由について、おそらく最も理解できるのは、報告の矛盾に対する対処が必要とされることです。理論上、オールインワンのスタックによって報告の矛盾に関する非常に現実的な問題が解決されます。取引の双方で同じ技術が使われることにより、きれいなデータが生成されるからです。

しかしパブリッシャーは、最高額でインベントリを販売するビジネスに従事しており、矛盾のないレポートを整理していません。この問題は適切なベンダーと協力し、責任を持たせることによっても解決できます。

パブリッシャーが価格発見より報告を選ぶ場合、彼らがスプレッドシートをいじる必要がなければ、お金をあまり必要としていないことを意味しています。これは不動産業界では滑稽ですし、米国金融業界では異端です。しかし、暗い市場に耐えるオンラインパブリッシャーはそれを事業を行うための費用と呼んでいます。

科学技術の偏りには打ち勝つことができない

明らかな利害衝突およびDSP/SSPの不明朗な清算にも関わらず、多くのパブリッシャーがどういうわけか技術は中立であると主張しています。しかしそうではありません。

DSPの使命は、広告主が最良の価格で最適なオーディエンスを見つけられるようにすることです。ターゲットの価値はそれぞれ異なるので、広告主はDSPを使用しています。あなたがトヨタに勤務している場合、ターゲットオーディエンスに軽く一致する人よりも、強い購入意思を示す顧客を見つける方に多く支払うでしょう。DSPは、これらのターゲットを見つけ、リアルタイムの市況に基づいて好みを指定し、すべての関連データが適用されるメディア購入を実施するよう設計されています。

SSPにはかなり異なる使命があります。これはパブリッシャーがCPMの最大化と必要な分のバランスを最適化するように設計されています。その性質上、SSPはDSPのDNAにあるプリファレンスを要求します。なぜなら前者が価格を上げてインベントリを売り切ろうと努力する一方、後者は在庫に対して選択的で価格志向型であるからです。これら2つの強力なツールが対立して出くわすところがまさに市場価格を見つけられる場所であるため、オールインワンのソリューションが両方に役立つと信じることは非論理的です。

なぜ需要側はパブリッシャーを気にするのか

広告主には、持続可能なビジネスモデルを持った強力なパブリッシャーが必要です。広告主が聴衆を獲得しようとしている場合、彼らは質の高いコンテンツを生成しようと苦労しているパブリッシャーと組んでも成功できません。さらに重要なことには、広告主とパブリッシャーは同様に、バイヤーがインベントリに広くアクセスできる公開市場から利益を得ています。キャンペーンを成功させるには安くは済みません - 広告主の支出を最大化しながら、最高のインベントリを提供するのがメディア購入なのです。

個々の取引という面において、需要側の利害はパブリッシャーと一致していません。実際には互いに対立しています。しかし双方の利害は、実質価格と貴重なインベントリを隠す後暗い市場を排除するという点おいて一致しているのです。パブリッシャーのパートナーが市場の全バイヤーに接触させてくれない場合、その関係には日陰の部分があるようです。