May 17, 2016

Programmatic TV is following the same path as digital

批評家は、うわさ話がただの「業界が実現できないほら話」であると信じたがっています。専門家はそれがただの空想的な考えでないことを知っているのですが、今年初めのWall Street Journalの記事では、プログラマティックTVが行き詰っており、誰かがそれをバンバンと叩いて信号を調整してくれるのを待っているという考えを強調していました。

次世代TVが複雑で断片化された状況であることは事実です。また、すべてのTVバイヤーとセラーが、市場がプログラムマティックを必要としていることを確信していることも事実です。しかし、今にも起こりそうなリニアTVバイイングからプログラマティックTVバイイングへの進歩に真理があるのでしょうか?あるいは、それはただのホワイトノイズなのでしょうか?(デジャヴュを見ている人はいますか?)

プログラマティックTVは今も進化している

核心に触れると、テレビがプログラマティックとつながる道程はデジタルメディアと大して変わりません。違いは私たちが来た空間です。 プログラマティックの初期段階では、すべてのデジタル化が、余剰インベントリを調べてデータを階層化することにより、その判断に基づいて始まりました。最高品質のプレミアムインベントリだけがサプライサイドプラットフォーム(SSP)を代表しているわけではないのは驚くべきことではありません。

初期のプログラマティックTVは「レムナント」なインベントリではなく、むしろインベントリの非効率な隙間を発見しようとしていました。 だからこそ、初期利用者は最初にローカル放送とロングテールのケーブルネットワークに注目していたのです。デマンドサイドプラットフォーム(DSP)は、多くのインベントリを大規模に集約することで価値を提供しています。これは基礎の枠組みがなければ実現が難しいことです。また、DSPはバイヤーが望む広告を選択するための優れた意思決定ツールを提供します。昨年のデジタルからプライベートマーケットプレイスの爆発的増加に続いて、プレミアムTVインベントリは既にこの新しいツールを活用しています。

バイヤーおよびセラーのための集中化

マーケティング担当者が真のオムニチャネルを体験したい場合においては、プログラマティックの精度、洞察力、最適化が、接続された市場を介してすべてのメディア形式で利用できるようにする必要があります。これが、TVがデジタルと同じ土俵でプレーする唯一の方法です。

最終的にマーケティング担当者は、デジタルキャンペーンにおいて標準装備される能力をテレビに要求するでしょう。彼らは、キャンペーンを管理するためにより単純なワークフローと集中化された方法を望んでいます。同様に、セラーがワークフローの大部分を自動化することにより、コストを削減することができるようになります。次世代TVには解決すべき課題が残っているものの、市場は進化を続けます。

では、プログラマティックは行き詰っているのでしょか?そうでもありません。まだ初期の段階で、将来性は十分にあります。