Partnership Through A Programmatic Lens: Part II

by Kathleen Comer, GM of Client Services

April 4, 2016


マーケティング担当者から洗練されていく期待を、代理店はどのようにうまく適応するでしょうか?独自の技術ソリューションを開発している代理店もあります。The Trade Deskは、多くのクライアントが(APIを介して)TTD独自の技術スタック上に独自開発技術を構築し、さらに大きな規模のメディア・バイイングにおける効率ならびに選挙キャンペーンのパフォーマンス効果を創造しているところを見てきました。

しかし代理店はやはりサービスに基づくビジネスです。プログラマティックバイイングは常にマシンに限らず人間によって管理されます。では、代理店チームはどのように価値を生み出すのでしょうか?次の3つの領域を提案したいと思います:まず、現実的な目標設定、第二に業績を向上する新たな手段の発見、そして第三により良く意味のある測定方法の創造です。

代理店が実施できる最も重要なことの一つは、広告主が現実的な目標を設定するのを助けることです。代理店は多くの異なる業界で購入を行っているため、キャンペーンの最大効率による実行を保証するために使用できる価格およびパフォーマンスデータを入手することができます。実際の業績向上要因を判断するツールが利用できるというのに、なぜ、非現実的または独断的な目標設定をするのでしょうか?あなたの目標が特典カード会員からのホテル予約を増加させることであるならば、当てずっぽうではなく、例えば過去の傾向に基づいてROI予測を設定してみましょう。

プログラマティック・バイイングはダイレクトレスポンスのKPIに応えるために使用されていましたが、それが大いに変化しています。より多くのFortune500の広告主が、購買データ駆動型バイイングがすべてのデバイス上における潜在的な顧客をターゲット化、さらにはデスクトップ、モバイル、テレビなど周波数のような変数の制御に役立つことを認識しています。データ駆動型のオムニチャネル・バイイングはマーケティング担当者がより細分化しているオーディエンスに到達するために役立っています。マーケティング担当者は多くのメディアチャネルに費やしており、顧客はより複雑な方法でメディアを消費しています。あなたはどのように予算を使って、購入している様々なメディアチャンネルすべてのパーチェスファネルを消費者に経験させますか?マーケティング担当者は、オムニチャネルを計画および最適化し、デバイスの成功を帰することができる優れた技術力を持つ代理店が必要です。

最後に、技術によって私たちの業界により有意義な測定方法が提供されてきました。言い換えれば、私は広告に費やすWanamakerの有名なフレーズ「広告に費やしたお金の半分が無駄になった。問題は、いくらの半分かわからないことだ」がもはや見当違いであるべきなのです。シンプルなCPA目標を超えて、私たちは今、モバイルアプリ環境内で起こっていることを測定することができます。これがなぜ重要なのかというと、今年末までプログラマティックに使用できるインプレッションの約半分がモバイルインプレッションだからです。次第に私たちはテレビ支出に深く帰属し、オフラインコンバージョンをオンラインメディア支出により上手くつなげられるようになるでしょう。

しかし業界の変化を考えると、ますます多くのマーケティング担当者が最適化する機会を活用する必要があります。彼らには、これを管理する適切な代理店パートナーが必要です。彼らには、データ駆動型のオムニチャネル技術パートナーの技術コンサルタントとなる代理店が必要です。このようなサービス提供とパートナーシップがエコシステム全体を推進し、より良く、持続可能で、効果的な広告が生まれるのです。