February 15, 2016

Jargon Hype: How Word Usage Is A Barometer For Industry Buzz

AdExchanger.comより

アドテクはエコールームなる可能性があります。私たちの業界をカバーしている放送局は多くありません。とてもニッチだからです。その結果、比較的少数の人々が多くの伝達手段を自分のものにしています。アイデアは盛衰を見せ、トピックはすぐに流行し業界の話題をさらっていく一方で、他のトピックは同じようにすぐ人気が落ちます。

私は2011年の後半からAdExchangerの日刊ニュースレターを購読しています。それ以来、業界をフォローするための主な情報源となっています。長年にわたり、私は単語の用法とトピックに逸話的傾向があることに気づいていました。長年の間アドテクで人気だった単語の用法とトピックを定量化しようとする考えに、私を非常に興味を持ったのです。私は2011年11月末以降、受け取ったすべてのAdExchangerニュースレターからテキストを収集し、単語の用法からどのような傾向が見られるか確認することに決めました。

日刊ニュースレターはいくつかのセクションに分かれています。私は個人的に、「Today from AdExchanger」と「News Round Up」のセクションだけを念入りに読みました。この記事のために私は同じ論理を辿ろうとしたので、私は「Today from AdExchanger」から始まる各電子メールのテキストを収集し、「But Wait, There’s More!」のセクションで止めました。テキストを収集後、単語を処理しました。

このサンプル文を考えてみましょう:「多くの広告主が昨年米国および欧州における多くのメディア市場で広告を使って宣伝していました。」

ここではおもしろくするため、文章を以下のように処理します:

  • URLを削除する
  • すべて小文字にする
  • すべての句読点を削除する
  • よく使用される単語(「the」や「and」)を削除する
  • 単語の軸を取る。そうすると「advertisers」や「advertising」は「advertis」になる

以上すべての処理を施すと、文章は次のデータセットに変換されます:


私は、それぞれのメールにこの処理を適用し、すべてのテキストを月と年にグループ分けし、時系列に単語の用法を分析しました。私の分析は、1ヶ月に他の全単語と比べて使用される回数が多いほど、その単語が業界のやりとり全体において重要であると仮定して、単語の使用割合のみに焦点を当てています。

以下のグラフは、私が見つけたいくつかの最も興味深い話題傾向を表しています。

業界の説明

最初の興味深い傾向は、業界関係者である私たちがその業界自体に言及する方法です。2011年、業界の話をするとき、私たちはまだ「RTB」や「レムナント」といった用語を使用していました。2012~2013年以後、これらの用語はまたたく間に禁句となり、礼式的にアドテクを説明する言葉として、よりエレガントな響きの「プログラマティック」に置き換えられました。


モバイルの年はいつだったのか?

2016年はモバイルの年になるでしょうか?あるいは、2015年がそうでしたか?

AdExchangerの「モバイル」という単語の使用によると、私は2013年をモバイルの2013年と宣言しています。どのような大きなニュースがあってそれが導き出されたのでしょうか?大きな要因: Twitterが2013年9月にMoPub を買収した。これを深く掘り下げると、私の推測では、そのニュースによる興奮から、多くの人がモバイルがアドテクへ拡大すると推測したのでしょう。


「社内」化

2014年末には、会話の多くが広告主による「社内」化、またはプログラマティック・バイイングを代理店を使わずに、すべて内部で管理するというアイデアに回帰しました。約6ヶ月間、多くの業界のベテランがこの効果を戦略として加勢しました。20152015年には、ほとんどの人がその会話から卒業したようです。


IPOの話

誰もが最近アドテク市場に対して弱気になっています。IPOに関する議論は2014年末にピークに達しました。RocketFuelのIPOが主な原因です。それ以来、「IPO」については誰も話したくないと考えるようになってしまいました。AppNexusによって、 IPOの話題 は会話の中に戻ってくるのでしょうか?2016年に明らかになるでしょう。


詐欺

詐欺は業界において主な議題となっています。そうなるのも当然でしょう。私たちが戦い続けなければならない重要な問題です。Spider.ioは2013年の終わりにその詐欺分析がメディアで大きく取り上げられましたが、急激な増加をもたらしたとわかるような大きなニュースとなる出来事は2014年末の時点では起こりませんでした。いったい何が急激な増加をもたらしたのか、数か月後いくつかの大見出しが現れました。Trustworthy Accountability Groupのプログラムが不正なデータセンタートラフィックをブロックするという 知らせ に加えて、AppNexusが不正なインベントリを除去したところ、取引が65%減少したというニュースです。

詐欺が話題に上らなくなるとは考え難いですが、最悪な時期は脱したようです。


2015年に最も人気だった用語

社内で物事を済ませる広告主について話をしなくなった人々は、2015年、何について話していたのでしょうか?グラフの中の急激な増加が示すように、大いに関心を集めたのはアドブロッキングです。この単語は過去すべての年と比べて8倍も多く使用されるようになりました。

y軸上にある点の集中に注目してください。全体的な話題として、それは会話の大部分を占めていませんでしたが、今年間違いなく過去のどの年よりもはるかに大きな懸念となりました。


他に今年重要だった用語は、「ビューアビリティ」でした。この概念は、人気上昇中ですが、この単語は2015年、過去数年間と比べて3倍多く使用されました。面白いのは、この2つの傾向の関係です。両方のポイントは、業界が不正ではないアド実行をクリーンアップする必要性です。私たちは業界関係者として詐欺との戦いでかなりの進歩を遂げてきましたが、これはまだ第一歩です。今度は1ページにつきより少なくより良い広告を載せたコンテンツの作成に注力する必要があります。


2016年の大きなトレンド

では、2016年私たちはどうなるのでしょうか?簡単に思い出せるものがいくつかあります。2016年は選挙の年なので、私たちはすでにどうやって政治と選挙が今年の会話を形作るかを見ています。今年は選挙に向かって進むにつれ、政治の話題が増えることを期待したいです。


私が今年の会話の大部分を占めることを期待しているもう一つの大きなトレンドは、「オム二チャネル」です。クロスデバイスの確立とプログラマティックTVの発展に伴い、多くの断片が最終的に組み合わされ、マーケティング担当者は現実的なデータ駆動型のオム二チャネルマーケティング戦略を立てることができます。私はこれが会話の一部としてのみ成長していくと考えています。


最大の論点

こうしたことにもかかわらず、私たちが取り上げるべきだと思うことがいくつかありました。まず、RTBは、もはや私たちの業界を適切に説明できるものではありません。それは専門用語をはるかに越えて進化しています。

アドブロッキングとビューアビリティは2015年において傑出した話題でした。オム二チャネルと政治は2016年の有力な候補です。

詳しいデータは ここからご覧ください。