How Micro-Targeting Invigorates Stale Campaigns

by Sean D’Arcy, Director of Trading

February 1, 2016


デジタル広告で、まだ広く網を広げて待っているのですか?広告主がターゲットオーディエンスにアプローチする方法は劇的に変化しています。しかし今のところ、みんながみんな大きな変化を望んでいるわけではありません。

ある日、主要代理店で有名なブランドを管理する友人に、彼のターゲットオーディエンスについて尋ねました。彼は戸惑うことなく性別や世代層を語りました。驚きはしなかったが満足していない私は、彼が今言及したアメリカの人口の38.7%より更に具体的なものを求めました。彼はすぐに具体的な世帯収入の範囲、家族構成、民俗、教育、地形で対象を更に絞りました。

わざと反論を述べますが、並べられた条件に合致する共通の友人をあげて、その人が自分が所属するターゲット層を代表するような人かどうか、ということを話をしてみました。私たちは2人とも、その友人の興味とそのブランドが一致していないと十分に分かっていました。人口統計学的には完全に一致しますが、ちょっと違うターゲットです。

私たちの業界では多くの場合、ブランドがキャンペーンの目標をより具体的な (そしてより関連性の高い) マイクロターゲットではなく、マクロターゲットを特定することから始めます。これはメディアの歴史的な測定手法によります。過去75年間、メディアデリバリーを測定する最も一般的な指標として、特定の都市圏の特定のデモグラフィックへの到達率が用いられてきました。その結果は「流れ落ちる」広告の一種で、セールスファネルの上部で知名度を築くことで、次第に売上の増加へとつながります。

デジタル広告支出が従来の TV 広告をすぐに上回ると予測される大きな理由として、より綿密なレベルでメディアをターゲティングし、計測できるその能力が挙げられます。プログラマティックバイイングは一日当たり1750億回に及ぶ消費者とのタッチポイントを活用して、実際に商品を購入したりウェブサイトを訪問するユーザー間の最も関連性のある特徴を特定することができます。初めて広告主はマーケティングファネルに対してボトムアップのアプローチを取り、規模を拡大して広告を打つことができるのです。


忠実な消費者の特徴を研究することでブランドはその姿を更に細かく描写し、既知のユーザー基盤からマイクロターゲットを構築して、これら関連する特徴を持つユーザーへメッセージを伝えることができます。

Old Spice’s Mom Song キャンペーンは、このアプローチの一番いい例です。歴史的に Old Spice といったブランドのオーディエンスは若い男性だと考えられています。しかし、Old Spice は母親もまたデオドラントを購入をしていると気づきました。恐らく息子のためにでしょう。キャンペーンは「Old Spice の商品を息子に購入している母親が息子さんを男にする」というメッセージに立ち返りました。

このボトムアップのアプローチはブランドが今まで対象にしたことがない特徴を特定するとことと、同時に無駄をなくすことができます。先ほどの友人の話ですが、彼にはターゲットに適さない理由がいくつかありました。ブランドのこれまでの消費者を分析することで、忠実な消費者の間では極めて稀な特徴も特定することができます。幅広いデモグラフィックのターゲットからこれら関連性の低いグループを除くことで、ブランドは無駄な広告に浪費している数百万ドルものお金を結果的に節約することができるかもしれません。

これはターゲットの延べ視聴率やオンターゲット率など昔からのKPIがプログラマティックに実施されるキャンペーンの成功を測るのに適していないと言っている訳ではありません。 簡単に言うと、私はターゲットの定義というものは変化し続けると論じたいのです。ボトムアップ広告の出現により、ブランドはより具体的なターゲットを特定し、最終的によい評価となるのです。