How Media Buyers Can Support Today's Auteur Filmmakers

by Brian Stempeck, Chief Client Officer

June 28, 2016


ハリウッドの影は、インディーズ映画制作者にとって暗い場所となることがあります。自主映画の品質は、今までより良くなりましたが、インディーズスタジオは大概にして、非常に平凡な映画であっても大規模なテレビ広告キャンペーンで大ヒット作品にしてしまうことができる大手の同業者ほど資金を持っていません。

インディーズの予算では、大きな予算の映画で消費するような高価なコマーシャル枠では問題があります。その一方で次世代TVの広告はアドレス可能で、特定の世帯に対して緻密にターゲットを設定できます。次世代TVによってインディーズ映画制作者は実際に興味を持ってくれる人々に正確に到達できるため、マーケティング予算を拡大する機会が得られるのです。

次世代TVメディアの購入は現在は限定的であるものの、在庫が急激に開放されています。米国のメディアバイヤーは、2019年までに114億ドルをプログラマティックTVテレビに費やすことが予想されています。NBCUniversalはいつかテレビ広告が定期的にプログラマティックに購入されるようになるとの見解を信じて、プログラマティック・バイイングのためにいくつかのインベントリを開きました。この場合次世代TVの明白な利点は、ターゲットとしたメディア購入を活用するためにより多くのデータを利用できることにあります。

エンターテインメント業界には、既にプログラマティック広告を採用してきた長い歴史があります。eMarketerによると、メディアとエンターテイメントは2015年にプログラマティックに約60億ドルを費やしました。

インディーズ映画のメディアバイヤーには、プログラマティック広告のデータが豊富なプラットフォームを活用してオーディエンスの理解を深め、その情報から興行収入を増加させる機会があります。まずは一歩下がって、憧れのゴールデンタイムメディア購入を批判的に見る必要があります。この阻害要因は費用と非特定ターゲティングです。

ニッチな映画はニッチなオーディエンスに届くべきだ

興行収入における成功へのプレッシャーの中、ドライヴ(2011)のようなインディーズ映画は、例えば流行を作るなどの工夫が必要です。大型広告の購入はオーディエンスを惹き付ける簡単​​かつ魅力的な方法のように思えます。しかしターゲットオーディエンスが広いことは、広告を最も興味を持っている小集団ではなく、大衆のために飾り立てる必要があることを意味します。

ドライヴのトレーラーは、大型予算の、アクション満載のハリウッド映画を示唆していました。しかしこの映画は、暴力シーンによってたびたび中断される芸術品を気取ったドラマで、必ずしも人々が期待していた身を乗り出すようなスリラー映画ではなかったのです。言うまでもなく、騙されたと感じた映画ファンもいました。

マスマーケティングのインディーズ映画における基本的な問題は、特にリニアTV広告に予算を費やしている場合、映画を最も受け入れてくれるオーディエンスに到達している保証はないということです。その代わり、あなたは誰が見ていて誰が心変わりしているかに対する思い込みに沿って盲目的にキャンペーンを実施し、実際に誰がそうであるか教えてくれるコールドハードデータより優先しているのです。

次世代TVやその他のプログラマティックビデオの購入は、インディーズの映画館を宣伝するメディアバイヤーにとって最も強力な選択肢です。メディアバイヤーには、オーディエンスに広告を表示する前に彼らについて多くのことを知る力があります。例えば、映画のチケットを最後に買った時、IMDBで見た映画の種類、過去数か月で登録したストリーミングサービス、映画館からの距離のような情報はすべてターゲティングに使用することができます。

トレーラーを見ている人についてよく知ることにより、マーケティング費用が効果的に使用されているか確認することができます。予算がきついスタジオでは、これは大きな利点です。

その上、映画を楽しんでくれる可能性が高い人に到達し、口コミによるマーケティングの価値を大幅に増加させることができます。劇場のオーディエンスへの訴求力を測定するCinemaScoreにおけるドライブのCマイナスという結果は、劇場でそれを見た人々がその映画の適切なオーディエンスでなかったことを示す一つの指標です。すべての映画視聴者考慮したRotten Tomatoesにおける同映画の高い評価(79%)と比較すると、適切な観客の目に映る映画の相対的品質にズレがあることがわかります。

インディーズ映画のマーケティング担当者は、広告費が見てくれそうな人に広く到達していることを確認する責任があります。適切なオーディエンスにうまく宣伝できていれば、インディーズ映画が興行に成功する機会は増加し、長期的に新しいオーディエンスを得られるでしょう。