業界トレンド

コネクテッドTVが今年のアップフロント(先行購入)に与える影響

May 15, 2017
著者:Brian Stempeck – チーフ・クライアント・オフィサー

Brian Stempeck, Chief Client Officer at The Trade Desk

The upfronts are upon us, signifying the two week period where ad buyers commit to their TV buys for the year ahead. But advertisers are entering this season with a closer eye on the opportunities available in Connected TV.

視聴率は過去1年で65%以上と大幅に増加しており、現在ではアメリカの成人(18~49歳)のTV視聴合計時間のうちの8.1%を占めています。主要なTV事業者は、コードカッティングという市場の変革に対応すべく、戦略を練っています。オーディエンスは、デバイスや画面間で断片化し続けています。 Comscoreによると、平均的世帯には10台のネット接続されたデバイスがあり、4人の世帯であればこの数字は少なくとも19台まで増加します。

進歩はあったものの、コネクテッドTVは依然として広告主のメディアプランにおける地位を固めている段階です。予算は8桁の範囲で上限に達しており、まだテスト段階にあります。ですが、コネクテッドTV普及率は74%であり、チャンスは明白です。放送予算を大きく変化させるには、何が必要でしょうか?

まずマクロの傾向を理解したうえで、根本的課題に対処する必要があります。

コネクテッドTVのインベントリは、その規模を証明する必要がある:規模に貪欲な広告主にとって、さまざまなプラットフォームやプロバイダーをナビゲートすることはいまだに難題です。デマンドサイドプラットフォーム(DSP)は、この断片化を修正できます。プログラマティックバイイングでは、直接購入を集約し、リーチを蓄積し、複数のオーバーザトップパブリッシャーのフリークエンシーを管理することによって、インベントリを組み合わせ、規模を拡大できます。

Networks need a compelling alternative to the ‘bird in hand’: If a network can sell 90% of its inventory at the upfronts for more than it did last year, that’s considered a win by management and Wall Street alike. Meaning, a TV seller has no financial incentive to change. Programmatic buyers have to be willing to pay a higher CPM for better targeting and higher performing campaigns. Better CPMs and better yield are the only way to move the needle for content owners and networks.

TVデジタルバイヤー間の代理店の縄張り争いを終結させる: TV and digital agency teams need to come together to structure upfront deals with both of their objectives in mind. TV agency buyers typically bring an amazing understanding of pricing, value, audience indexing, contextual relevance and scale. Digital and programmatic buyers are experts in audience targeting, analytics and optimization. Both are critical during this evolution.

Deliver hybrid performance metrics: In order for Connected TV to scale, we must speak the language of both TV and programmatic. Nielsen remains the TV measurement leader . Measuring Nielsen GRPs on Connected TV is a must-have to compare apples-to-apples. Phase two is tying in business results. For example, if you can tie the CTV user to a device graph, you can understand whether a Roku ad drove an online sale, or a store visit. Connected TV becomes another device on the device graph and another channel on a coordinated, holistic media plan.

透明性は必須:初期のプログラマティックTVにおいては、TVインベントリを集め、データを階層化し、CPMを2倍にする仲介者が相当関与していました。仲介者は確かに価値を高めることができます。ただし、プレミアムインベントリをプログラマティックにするには、その大部分をプログラマーとコンテンツ作成者に受け渡す必要があります。コネクテッドTVの規模を拡大するには、売り手に透明性が求められます。

Improve consumer experience, or else: Connected TV is still a cumbersome experience for the consumer. They have to navigate lots of different apps. They have to constantly authenticate to get access to content. And then during the show, they are often subjected to multiple viewings of the same ad, sometimes in the same pod. A higher CPM for a targeted ad means fewer ad repetition for consumers, not to mention a broader range of ads.

The future of TV is over the Internet, and it will be ad funded. The current challenge of our industry is to show fewer ads and to make them more relevant. We are optimistic about the future of TV, but buyers have to be willing to pay more for fewer, but better targeted TV ads.