March 21, 2016

Header bidding: What’s all the fuss?

今日プログラマティックの世界では、「ヘッダー入札」というフレーズを聞かずに一日を過ごすことはありません。サプライヤーはそれを実施し、バイヤーはそれを施行したいと考えています。しかし、それは正確には何なのでしょうか?

ほとんどの業界用語は簡単に説明できます。プライベートマーケットプレイス、オープンオークション、ディールID - 私たちはそれらが何であるか、どのように使用するかについて共通理解を持っています。しかし、ヘッダー入札とは?部屋に2人のアドテク専門家を入れ、それを説明することができるか尋ねてみてください。すぐに広告スタック、ウォーターフォール型、イールドオプティマイザー(2~3例を挙げると)の謎が解けるでしょう。ヘッダー入札がそのような混乱を生む理由は、ヘッダー入札によって次のことが可能になるからです:

1. 特定のバイヤーが使用可能なインプレッションに「優先権」を持つ。
2. 発行者がインベントリを公開することにより、市場がその価値を決定することができる。

しかし、それが私たちが今日行っていることとどう違うのでしょうか?伝統的にパブリッシャーはウォーターフォール型セットアップを使用してインベントリを販売、インプレッションは降順で販売チャネルに公開されます。通常のウォーターフォール型セットアップでは、代理店/クライアントの直接購入用インベントリが最初に販売されます。その後、パブリッシャーが一つ以上の取引所に残りのインベントリを割り当てます。

一般通念と異なり、取引所は最高の収益を得るためにインベントリに入札できるオープンオークションモデルではなく、推定値と平均値を使用して選ばれます。ウォーターフォールモデルではインプレッションが真の値に達するの抑止されるため、パブリッシャーはますます失望して他の解決策を模索してきました。

ヘッダー入札によってウォーターフォールを回避し、直接バイヤーとやりとりができます。ヘッダー入札を有効にするには、アドサーバーがウォーターフォールを開始する前に、パブリッシャーが需要元によって読まれ入札されるサイトのページにコードを追加します。複数の取引所がプレミアムインベントリに入札できる場合、インベントリの価格は高くなり、パブリッシャーの増益を生みます。このプロセスは、最終的または長期的な解決策ではありませんが、業界を真のオープンオークション市場に少しずつ近づけています。

パブリッシャーとバイヤーはヘッダー入札の実験を続けているため、その有効性と寿命がさらに明らかになっていくでしょう。The Trade Deskは気を緩めずに、業界を真の誰もが参加できる市場に向かわせるための最高の機会を求めて、ヘッダー入札を監視していきます。しかし現在のところは、cookieが豊富なインプレッションをお楽しみください。