January 12, 2016

Listening to the Data: Where Programmatic Enhances the Creative Process

データや数字があなたの直感とちがうときはどうしますか?実は、プログラマティックの世界では、数字やデータが直感ではわからないような内容を見せてくれる機会が多々あります。特に クリエイティブな業務の微調整において顕著に表れます。

昨年、様々な業界のイベントで、代理店の中でのプログラマティックに関わる人材の採用、育成、保持について話をする機会がありました。質疑応答では、各業界における「クリエイティブ」へのプログラマティックによる影響について多くの方々から質問を受けました。どういった質問だったかというと、より多くのお金がプログラマティックへと移り、代理店がプログラマティックの手法を拡大する中、コピーライターやアートディレクターなどの「クリエイティブ」に関わる職種はどこに当てはまるのでしょうか? といった内容でした。

実は…「クリエイティブ」が今まで以上に重要です。メディアやクリエイティブな人材の横のつながりがこれ以上に大事だったことはないくらいです。マーケティングのプランだけがコンバージョンに導くのではなく、とってもユニークなクリエイティブで新たな顧客動向や何かしらの発見があるかもしれません。デマンドサイドプラットフォーム(DSPs)によるプログラマティック・バイイングは透明性と効率性を実現します。何が本当に機能していて、何が機能していないのか…データを見たらすぐにわかるので予算にも影響を与えます。

数ヶ月前、取引のある代理店が金融サービスブランド向けのキャンペーンを行いました。目標は既存の口座への新たな入金を促進したい、というものでした。その代理店と広告主が話し合った内容では、そのキャンペーンで中心になるターゲットは旅行でお金を使う人、少しラグジュアリーな出張をする人、また定年退職をして、今後について考えている人などでした。そのため、キャンペーンを担当していたチームは、株式市場、グローバルな経済と政治動向に関する事項にお金をつぎ込むだろう、という仮説を立てていました。

しかし、データはもっともっと面白いことを教えてくれたのです。なんと予想外の顧客グループが特定の月の第2および最終金曜日に口座に資金を入れるという傾向があることをデータが教えてくれました。これは一部の顧客が給与の受け取り直後に資金を移動させる傾向があることを示していると同時に、今までのターゲットにしていた層よりも少し若めの、新たな投資グループのヒントとなりました。こういった内容はメディアを最適化する上で大きな利点になる上に、クリエイティブなコピーやデザインにとっても重要なデータになってきます。プログラマティックバイイングとそこから引き出される分析結果から、このようなデータとクリエイティブのリソースを活用し、データが示す影響力があるだろうと思われるセグメントにアプローチをしなくてはなりません。

これは、顧客中心のクロスデバイスの時代においてかつてないほど重要な事です。1つのクリエイティブが全ての顧客層にあてはまる訳ではありません。いつ、何を言うのかが重要なのです。マーケターとして、保有するファーストパーティーデータはとても大切で重要なデータなのです。

「Target」の Kristi Argylian 氏 は昨年暮れに、 AdAge に、 「Target」の顧客は誰なのかということを深く追及することの重要性を話していました。「Target」は顧客がどうやってチャネル間を移動するか、ということ保有するファーストパーティーデータを使ってより深く理解しようとしています。つまり、どの層が、どういった製品を購入しているのか、を理解するということです。それではいつ、どこで彼らは購入にいたっているのでしょうか?

「Target」 は一人じゃないのです。多くのマーケターがオムニチャネルのプログラマティックキャンペーンをプランニングや実行をする際に、保有するデータを活用しています。まさに今、バイヤーは、メディア最適化とクリエイティブ実行の両方に投じる予算をより効果的に使う方法を理解する大切さに気づく時なのです。